Digitale Strategien, Paid Content, Markenaufbau, das Erschließen neuer Zielgruppen und Künstliche Intelligenz – relevante Themen, die es zu diskutieren gilt, gab es auch beim diesjährigen Digitalkongress #beBETA vom Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger wieder reichlich. Entscheider der Verlags- und Pressevertriebsbranche tauschten sich am 10. und 11. Juni 2024 in der Alten Münze in Berlin zu diesen Themen aus. Zum ersten Mal wurde dabei die 300-Marke an Teilnehmern überschritten.

Auch DNV war vor Ort – und hat im Folgenden fünf Learnings der Veranstaltung zusammenfasst:

Kooperationen können das Paid-Content-Wachstum befeuern

Die meisten Medienhäuser stoßen irgendwann auf die Herausforderung, dass Neukundengewinnung immer schwieriger wird – während die Churn-Rate gleichbleibt und man auch die Bestandskundenpflege nicht aus den Augen verlieren darf. Abhilfe kann man hier beispielsweise durch Kooperationen schaffen, betont Claudius Senst, CEO Bild-Gruppe bei der Axel Springer SE. Und Kooperationen sind etwas, womit das Medienhaus sich auskennt. Um einige Beispiele zu nennen:

• Im Dezember 2023 wurde ein Deal mit dem Berliner Medienkonzern OpenAI, dem Unternehmen hinter ChatGPT, geschlossen
• Im Januar 2024 brachte Axel Springer durch einen Deal Wrestling ins Paid-Content-Abo der Bild ein
• Anfang April 2024 folgte dann eine neue Erlösquelle in Form der Online-Shopping-Plattform „Bild Marktplatz“ – die ebenfalls neue Kooperation- und Werbemöglichkeiten für die Marke bietet

Im Mai 2024 schloss die Bild zudem mit dem Discounter-Konzern Lidl (gehört zur Schwarz-Gruppe aus Neckarsulm) eine Partnerschaft. Diese führte Claudius Senst auch im Zuge des Kongresses aus und betonte, worum es dabei geht: Neue Zielgruppen zu erschließen und ein Angebot zu schaffen, durch das eventuelle Neukunden schonmal reinschnuppern können. Wie genau das bei der Kooperation mit Lidl funktionieren soll, kann hier nachgelesen werden.

Qualitätsjournalismus kostet Geld und sollte "nicht verschenkt werden"

Im Zuge seines Vortrags betonte Senst zudem, dass es „nicht falsch sei, Ergebnisse hinter die Bezahlschranke zu stellen“. Dem schloss sich Dr. Rainer Esser, Geschäftsführer der Hamburger Zeit Verlagsgruppe und Geschäftsführer der DvH Medien, am zweiten Tag des Kongresses in der eigenen Keynote an. Es „bestehe kein Anlass, das Digital-Abo billiger zu machen als das Print-Abo“, betonte er. Esser ermutigte in diesem Zuge auch andere Marktteilnehmer dazu, digitale Angebote nicht zu niedrigschwellig anzusetzen und zu „verschenken“.

Die Zeit macht es vor und bietet Print- und Digital-Abo zum selben Preis an. In beiden Abos stecken immerhin ein Mehrwert und Qualitätsjournalismus, der nicht verschenkt werden solle. Neben der Print-Zeitung selbst bietet das Medienhaus ein breit aufgestelltes Portfolio mit beispielsweise 16 Magazinen, 26 Podcasts, E-Commerce und Events.

Ähnlich eingestellt ist auch die Neue Zürcher Zeitung (NZZ), bei der knapp 60 Prozent der 211.000 NZZ-Abonnenten Digital-Abonnenten sind. Zwar wird hier mit Preispunkten für einen Einstieg ins Abo experimentiert, doch die Zeitung hat eine recht harte Paywall aufgezogen und bietet kein kostenfreies Probeabo an. Um Nutzer trotzdem neugierig zu machen und mit der Marke in Berührung zu bringen, gibt es stattdessen einige kostenfreie Podcasts oder Newsletter. Und auch hier wird experimentiert, erklärte Andreas Gysler, Head of Customer Revenue bei der NZZ – beispielsweise dadurch, dass ein hochwertiger Newsletter nur kurzzeitig kostenfrei angeboten wird.

Egal, wie man die Preisgestaltung nun angeht, in einem waren die Teilnehmer sich alle einig:

Produktentwicklung muss nutzerzentriert sein

Denn: „Wenn Paid Content zur Säule von digitalem Journalismus werden soll, muss man nutzerzentriert arbeiten“, führte Bernhard Bahners, Konzerngeschäftsführer (CDO) der Madsack Mediengruppe aus Hannover, aus. Dafür muss man sich die Frage stellen, was ein Produkt liefern muss, um Paid Content zu rechtfertigen. Bei Madsack bedeutet dies etwa: Der lokale Journalismus muss nützlich, verständlich, vielfältig, einordnend und teilhabend sein – also sub-lokal unterwegs und dicht an den Lesern.

Im Zuge der Einstellung der Print-Ausgabe des Prignitz-Kurier (mehr dazu hier) wurde deshalb beispielsweise der Newsletter „5 in 5“ geschaffen, der gerade auf die Bedürfnisse der vielen Pendler in der Region einzahlen soll. Auch bespielt Madsack die Leser mit regelmäßigen Themenwochen. Am Ende muss man sich, Bahners zufolge, in puncto Vertrieb stets fragen: „Hat der Nutzer jeden Tag das Gefühl, mit dem Digital-Abo die richtige Entscheidung getroffen zu haben?“

Künstliche Intelligenz ist mit Vorsicht zu genießen

Künstliche Intelligenz (KI) gehört bei vielen Medienhäusern mittlerweile zum Alltagsgeschäft, sollte aber mit Vorsicht genossen werden, betonte Prof. Dr. Thomas Höppner von Partner Hausfeld. Warum, führte er anhand des Beispiels BNN Breaking an – eine Nachrichten-Website mit Sitz in Hongkong, die KI-gesteuerte Inhaltsaggregation verwendete. Dadurch seien nicht nur irreführende Nachrichten verbreitet worden – es war teilweise auch möglich, so Inhalte zu konsumieren, die hinter den Paywalls einiger Medienhäuser standen.

Aber: Richtig eingesetzt kann die KI auch ein nützliches Tool sein. Das sieht man beispielsweise bei der Rheinischen Post Mediengruppe. Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio & Podcasts bei der Rheinische Post, stellte die neu eingeführten Audio-Avatare vor: Hier wurden Stimmen ausgewählter Redakteure durch eine KI synthetisiert und können so dafür eingesetzt werden, sich als Nutzer mit diesen Stimmen Artikel vorlesen zu lassen. User werden darüber auf der Website transpartiert informiert. Das Ziel dahinter: Eine engere Markenbindung aufzubauen, denn durch Podcasts wisse man, dass gerade Audio sich in diesem Punkt besonders gut eignet.

Auch Axel Springer nutzt KI, nämlich in Form des KI-Assistenten „Hey_“, der auf Basis verschiedener GPT-Modelle entwickelt und trainiert wurde. Claudius Senst zufolge sei dieses Angebot in puncto Generative AI nach ChatGPT auf Platz 2 im deutschen Markt, was die Nutzung angeht.

TikTok eignet sich vor allem, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern

Dass Social Media einen wichtigen Kanal für Medienhäuser darstellt, ist nichts Neues. Dazu gehört auch die allseits bekannte Plattform TikTok. Dennis Papirowski, Global Head of Publisher Growth & Development bei TikTok, stellte diese im Zuge des Kongresses als Verlags-Gamechanger vor. 21,7 Mio. MAUs (monatlich aktive Nutzer) verzeichnet die Plattform allein in Deutschland, global ist es eine ganze Milliarde.

Aus dem Publikum kam aber auch die Nachfrage, inwiefern TikTok Verlagshäusern denn in puncto Monetarisierung helfen solle. Die Antwort seitens Papirowski darauf: „Monetarisierung ist ein wichtiges Feld. Es gibt bereits einige Monetarisierungsmöglichkeiten – und ich denke, da wird es in Zukunft noch mehr geben. Weil wir glauben: Wenn unsere Partner am Ende das Gefühl haben, der Return Of Investment ist nicht da, dann werden sie auch mittel- bis langfristig nicht auf der Plattform bleiben.“

Hier ist also Luft nach oben. Aktuell eigne TikTok sich für Verlagshäuser am besten zum Aufbau des eigenen Markenkosmos, um die Markenbindung zu stärken, das Engagement mit der Community zu erhöhen, die Wahrnehmung im Markt zu stärken und vor allem jüngere Zielgruppen zu erschließen.

Im Zuge des Digitalkongresses wurden am Abend des ersten Tages außerdem die diesjährigen Gewinner des Nova Innovation Award ausgezeichnet. Wer den Preis in welcher Kategorie erlangen konnte, lesen Sie hier.