Wo funkioniert Paid Content und wo nicht? Wie entscheidet sich, welche Inhalte vor und welche hinter eine Paywall gestellt werden? Antworten auf diese Fragen finden sich vorrangig durch beispielsweise Datenerhebungen oder Umfragen - und sind außerdem zielgruppenabhängig. Dazu kommt: Je nischiger das Angebot, desto kleiner wird diese zahlungsbereite Zielgruppe, sodass kostenpflichtige Inhalte besonders bedacht angeboten werden müssen.

Ein solches Nischenangebot stellt auch das Videospiele-Magazin GameStar dar. Das Magazin gehört zum Verlag Webedia, einem der größten Player im deutschen Videospiele-Journalismus mit Deutschland-Hauptsitz in Berlin. Während der Großteil der gedruckten Gaming-Magazine nach und nach vom Markt verschwindet (siehe Games Inside, Retro Gamer und auch das GameStar-Schwesternmagazin GamePro), kann die GameStar auch die Print-Variante bis heute halten.

Das zugehörige Paid-Content-Angebot GameStar-Plus gibt es seit 2014. Dieses hat sich vor allem auf die Monetarisierung der Website positiv ausgewirkt und über die Jahre weiterentwickelt, erklärt Daniel Visarius, Director E-Commerce & Business Development bei Webedia. Im Interview mit DNV erklärt er außerdem, wie die GameStar Community-Management denkt und wie Exklusiv-Inhalte hinter einer Paywall für eine Gaming-Community gestaltet werden können.

Wie hat sich die Einführung von Paid Content auf die Gesamt-Monetarisierung des Magazins ausgewirkt?

Auf das Magazin unserer Einschätzung nach nicht nennenswert. Der grundsätzliche Negativtrend im Print-Segment der Gaming-Zeitschriften hat sich durch die Einführung von GameStar Plus in Hinblick auf die gedruckte GameStar weder beschleunigt noch verlangsamt. Es gibt Produktwechsel, aber genauso Doppelabonnenten. Auf die Monetarisierung der Website hingegen hat sich die Einführung von GameStar Plus sehr positiv ausgewirkt, auch wenn es eine kontinuierliche Herausforderung bleibt, die unterschiedlichen Anforderungen von Paid Content und Reichweiten- bzw. Werbemonetarisierung auszubalancieren – anders als manche Nachrichtenmagazine können wir nicht vorrangig auf Paid Content setzen und dem alles andere mehr oder weniger unterordnen.

Wie wurde bei der Einführung der Paywall entschieden, welche Inhalte kostenfrei und welche kostenpflichtig angeboten werden?

Als wir GameStar Plus 2014 gestartet haben, waren exklusive Inhalte nur ein Aspekt unter vielen. Der wichtigste Ansatz war damals eine Alternative zur Adblocker-Nutzung, weshalb GameStar Plus von Anfang an und auch bis heute die Werbefreiheit von Pur-Modellen beinhaltet. Über die Jahre hat sich das Angebot aber immer mehr in Richtung exklusiver Inhalte entwickelt, weil diese eindeutig der stärkste Treiber von Bestellungen und Engagement sind.

Welche Inhalte dabei kostenlos oder kostenpflichtig angeboten werden, ist einem permanenten Wandel unterworfen, unter anderem weil sich unser Markt einschließlich der für uns so wichtigen Google-Kanäle Search und Discover ständig ändert. Tendenziell kostenpflichtig sind aber klassische GameStar-DNA-Inhalte wie hochwertige Tests, Guides, Podcasts oder besondere Reportagen. Also aufwändigere, tiefe und/oder exklusive Inhalte. Anders gesagt: Was man wissen muss, ist eher kostenfrei, was man wissen will, tendenziell kostenpflichtig.

Stichwort Community-Management: Wie werden Game-Star-Plus-Abonnenten langfristig gebunden und dazu ermutigt, ihre Abos zu verlängern?

GameStar hat seit geraumer Zeit ein hauptberufliches Community Management, um ganz nah dran zu sein an unseren Nutzern, nicht nur den zahlenden. Zusätzlich haben wir den Kundenservice inzwischen »ingesourced«, um zusätzlich zu Umfragen & Co. direkt und ungefiltert das Feedback zu bekommen und bei der Produktentwicklung besser berücksichtigen zu können. Die Bindung der Abonnenten ist teilweise bereits sehr gut, vor allem von denen, die GameStar schon lange begleiten. Bei neuen Abonnenten ist noch Luft nach oben. Künftig wollen wir mit einem Engage-O-Meter besser verstehen, wie bestehende Abonnenten sich nach Bestellung, im Zeitverlauf und vor einer Kündigung verhalten und sie zur Nutzung unserer Inhalte anregen, indem wir ihnen gemerkte und/oder für sie besonders interessante Inhalte präsentieren.

Welche Kanäle und Strategien werden eingesetzt, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen?

Unser mit großem Abstand wichtigster Kanal ist die Website selbst und deren Google-Rankings, über die Nutzer, auch neue Nutzer, unsere Inhalte kennenlernen und/oder wiederentdecken. Wenn auch auf niedrigerem Niveau, funktionieren Newsletter gut und effizient, Social und bezahlte Werbung dagegen zumindest bei uns eher weniger.

Aktuell konzentrieren wir uns auf die Zielgruppe der besonders anspruchsvollen Gamer, denen gute Spiele wichtig sind, die viel Zeit und Geld in Spiele und Hardware investieren und die sich viel mit Rollenspielen, Strategie oder Aufbauspielen beschäftigen (aber nicht nur). Sich hier für weiteres Wachstum breiter aufzustellen, ohne unsere Stamm-User zu vergraulen, wird perspektivisch eine unserer wichtigsten Aufgaben werden.

Strategisch werden der Content selbst sowie native Platzierungen auf der Website weiter die wichtigsten Hebel bleiben. A/B Tests und wohldosierte Rabattaktionen gehören genauso zum Werkzeugkasten wie das bereits erwähnte Engage-O-Meter.

Woran messen Sie den Erfolg Ihrer Paid-Content-Strategie? (Stichwort: KPIs)

Wir verfolgen tatsächlich sehr viele Kennzahlen. Wesentlich dabei sind der absolute Abobestand, auch in Relation zur Gesamtreichweite der Website, der Gesamtumsatz sowie der Umsatz pro Kunde über die Laufzeit und jeweils die langfristige Entwicklung dieser Kennzahlen. Außerdem die Menge der Bestellungen und Kündigungen sowie die Kundenzufriedenheit in Form des Net Promotors Scores.

Wie gewinnen Sie Kündiger zurück?

Aktuell nutzen wir dafür wir in erster Linie eine automatisierte Marketing-Strecke per E-Mail. Das funktioniert ok, aber noch nicht überragend, trotz einiger Optimierungen. Wir werden hier aber weiter probieren und testen. Unser Eindruck auch aus qualitativen Umfragen und im Vergleich mit anderen Paid-Content-Anbietern ist, dass wir es mit unserem spezifischen Produkt (wir machen letztlich Content über den Gaming-Content von anderen) etwas schwieriger haben, Kündiger zurückzugewinnen als Nachrichtenseiten, weil sich im Zeitverlauf mitunter auch Lebensrealitäten verändern, zum Beispiel Gaming gegenüber der Familiengründung etwas ins Hintertreffen gerät – der Bedarf an aktuellen Nachrichten über das Weltgeschehen ist aber immer da.

Sind bei Webedia weitere Produkte oder Strategien im Paid-Content-Bereich geplant?

Nein, richtige Paid-Content-Modelle derzeit nicht. Die Marke muss aus unserer Sicht dazu passen. GameStar hatte durch seine Print-Historie und Zielgruppenstruktur dafür ein ideales Fundament. Die sehr viel kleinere GamePro hat sich online längst deutlich vom Heft emanzipiert. Die aktuellen Themenwelten sprechen aus unserer Sicht aktuell eher für eine reine Reichweiten-Monetarisierung. Eventuell führen wir künftig auf Seiten jenseits von GameStar.de die von anderen Seiten bereits bekannten Pur-Modelle ein. Das ist aber eher anderen Erwägungen geschuldet als eine wirkliche Paid-Strategie, auch wenn wir schon mit einigen Abonnenten rechnen.

Lesen Sie dazu auch:

Podcast-Strategie: Wie Webedia neue Zielgruppen und Abonnenten erreicht