„Abo-Wachstum? Aber nur mit der richtigen Retention-Strategie“ lautet der Titel zum Vortrag von Luca Gatscher auf dem MVFP-Distribution-Summit am 29. August 2023. Gatscher ist seit Februar 2023 Leiter Lesermarkt & Marketing bei der Tageszeitung Die Presse in Wien, die zur Styria Media Group gehört. Zu seinen Aufgaben gehören die strategische Weiterentwicklung des B2C-Geschäfts sowie der Ausbau der (Digital-)Abos.

Im Interview mit DNV gibt Luca Gatscher erste Einblicke in die Themen seines Vortrages und seine Arbeit bei Der Presse:

Ihre Keynote auf dem Distribution Summit dreht sich um Retention-Strategien. Ganz generell gefragt: Was braucht eine gute Kundenbindungsstrategie?

Das Wichtigste aus unserer Sicht ist, immer den gesamten Lebenszyklus eines Abonnenten zu betrachten. Vor dem Hintergrund einer Retention-Strategie beginnt dieser Zyklus beim Kauf – also dem Moment, an dem sich der Kunde bewusst dazu entscheidet, Geld für die Leistungen zu zahlen – und geht bis zu dem Zeitpunkt, an dem das Abo endet. Jede Phase in diesem Prozess sollte genau überwacht werden, um frühzeitig erkennen zu können, wann ein Kunde potenziell kündigt.

Das relevanteste Merkmal, um eine erste Aussage treffen zu können, wie „gesund“ ein Abonnent ist, ist die Nutzung der Produkte. Solange ein User regelmäßig unsere Produkte besucht, gibt es grundsätzlich weniger Anlass zur Sorge. Deshalb versuchen wir vor allem zu Beginn des Abos unsere neuen Kunden sehr schnell in eine kontinuierliche Nutzung zu bringen. Dabei spielen die App sowie unsere Newsletter eine wichtige Rolle. Wir sehen ganz klar, dass vor allem die App-User deutlich aktiver sind und damit auch die Churnrate niedriger ist. Allerdings dürfen die Initiativen nicht nur auf den Best Case ausgerichtet sein. Vor allem in den letzten Monaten haben wir uns darauf konzentriert, wie wir reagieren, wenn ein Abonnent mit der Kündigung des Abos droht. Auf die vielfältigen Gründe das richtige Argument und eine passende Lösung zu haben, gehört für uns ebenso zur Retention-Strategie.

Können Sie uns an einem Beispiel verdeutlichen, wie konkret Die Presse an solche Interventionen herangeht?

Gleich zu Beginn eines (digitalen) Abos treffen neue User zunächst auf ein sehr ausgereiftes Onboarding. Dieses versucht die inhaltlichen Vorlieben der Person einzuholen und bietet auf Basis dessen geeignete Zusatzprodukte wie redaktionelle Newsletter. So lernen sie nicht nur das Produkt und die Inhalte besser kennen, sondern auch andere Features und Funktionen, die ihnen im Abo zur Verfügung stehen. Aber nicht nur auf diepresse.com haben wir ein Onboarding eingerichtet. Auch via E-Mails werden in den ersten Wochen neue Abonnenten begrüßt. Dort konzentrieren wir uns in der Kommunikation darauf, einen Überblick über das gekaufte Produkt zu geben, stellen aber auch die Redaktion und ihre Werte vor. Ziel ist es, nicht nur zur Nutzung anzuregen, sondern auch eine Bindung zur Marke aufzubauen.

Gute Kommunikation und Kundenbindung spielen auch bei der Vermeidung von Kündigungen eine große Rolle. Wir haben nun gemeinsam mit unserem Servicecenter einen Prozess etabliert, dass sofort nach Einlangen einer schriftlichen Kündigung zum Hörer gegriffen wird und wir mit dem Abonnenten sprechen. Dort fangen wir die erste Emotion, die zur Kündigung führt hat, ab und haben in über 40 Prozent der Fälle auch das richtige Argument, damit der Kunde bleibt.

Welche Maßnahmen ergreift Ihr Team denn, um neue Abonnenten zu gewinnen? Auf welchen Kanälen werben Sie beispielsweise für Ihre Produkte?

Die Akquise von Abos haben wir in zwei Kampagnen-Mechaniken unterteilt. Dabei handelt es sich ganz klassisch um Pull- und Push-Mechaniken. Pull-Kampagnen sind deutlich tiefer im Sales-Funnel und finden deshalb hauptsächlich auf unserem eigenen Portal statt. Bei Push-Kampagnen arbeiten wir hauptsächlich mit E-Mails oder Social Media. Bei Letzterem wird es aber zunehmend schwieriger die Conversion auf den tatsächlichen Kauf zurückzuführen, da Tracking-Möglichkeiten immer stärker eingeschränkt werden. Aber wir sehen trotzdem, dass sich die Gesamtzahl der Abo-Abschlüsse nach oben entwickelt, wenn wir Kampagnen auf Social Media in den richtigen Zielgruppen ausspielen. Am häufigsten nutzen wir nach wie vor Facebook. Auf LinkedIn sind wir auch regelmäßig aktiv. Diese Plattform unterstützt uns aber eher in puncto Markenbildung.

Ihre aktuelle Position als Leiter Lesermarkt & Marketing bei Die Presse übernahmen Sie im Februar 2023. Welche Bilanz können Sie nach diesem halben Jahr ziehen? Was konnten Sie bereits erreichen?

Was ich aktuell definitiv sagen kann: Ich fühle mich nach diesen sechs Monaten sehr gut angekommen. In der Zeit konnte ich die Organisation gut kennenlernen und mir einen Überblick über unsere Lesermarkt-Struktur verschaffen.

Aktuell haben wir etwas über 36.000 Digital-Abos. Damit stehen wir für österreichische Verhältnisse relativ gut dar. Es reicht aber noch nicht aus, um unabhängig vom Print-Geschäft arbeiten zu können. Deshalb wollen wir nun verstärkt in einen Wachstumskurs kommen und bald die 50.000er Marke schaffen. Mein Schwerpunkt bisher lag darauf, eine Strategie und Organisationsstruktur zu entwickeln, die dieses Wachstum ermöglicht.

Aus Sicht der Akquise müssen wir nun vor allem die Paywall als dynamischeres Instrument sehen als bisher. Dazu haben wir ein interdisziplinäres Team einberufen, dass in Sprints an der Weiterentwicklung der Paywall arbeitet. In diesem Rhythmus schaffen wir es, alle zwei Wochen kleine Veränderungen in Form von A/B-Tests umzusetzen und relevante Erkenntnisse für die Verbesserung der Performance zu sammeln. Diese neue Arbeitsweise zu etablieren war mit das Wichtigste, was wir in den vergangenen Monaten erreicht haben.

 

Auf dem Distribution Summit wird Luca Gatscher darüber hinaus erläutern, welche Lifecycle-Phasen Die Presse für ihre Abonnenten definiert hat und welche Ziele für die jeweiligen insgesamt acht Stufen vorgesehen sind. Außerdem bringt er konkrete KPIs zur „Artikel schenken“-Funktion mit, welche Die Presse vor rund 1,5 Jahren eingeführt hat – darunter Kennzahlen, wie viele Menschen diese Funktion nutzen und wie viele Abos daraus resultieren.

Weitere Infos zum Distribution Summit sowie eine Möglichkeit zur Anmeldung finden Interessierte hier.