Künstliche Intelligenz, Metaverse, Paid Content, Podcasts und Fachkräftemangel waren die bestimmenden Themen beim Digitalkongress #beBETA 2023 des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV). Rund 200 Entscheider aus Zeitungsverlagen und Digitaldienstleistern kamen am 12. und 13. Juni in Berlin zusammen, um aus Vorträgen und Gesprächen Impulse für ihr Alltagsgeschäft mitzunehmen. DNV hat im Folgenden 5 Erkenntnisse zusammengefasst, die insbesondere den Digitalvertrieb prägen werden:

1. Welcher Content konvertiert?

Erstens: Verlage produzieren teils zu viel an Inhalten, die keine Abos bringen und zu wenig an Inhalten, für die es nachweislich eine Zahlungsbereitschaft gibt. Erkenntnisse dazu liefert u.a. das Projekt DRIVE von Schickler, dpa und 21 Zeitungsverlagen. Auf Basis von mehreren tausend analysierten Artikeln wurde beispielsweise festgestellt, dass besonders jene Artikel neue Abos generieren, die den Leser inspirieren. Klassische Nachrichtenstücke hingegen bringen kaum neue Abos ein. Paradoxerweise produzieren Verlage aber viel mehr Nachrichtenstücke als sogenannten „Inspire-me“-Content (mehr dazu auch hier).

Zweitens: Wie gut bestimmte Themenfelder im Paid-Content-Geschäft funktionieren, kann sich durchaus von Verlag zu Verlag unterscheiden. Während viele Regionalzeitungen mit Sportberichterstattung gute Erfahrungen zu machen scheinen (auch dies eine Erkenntnis aus dem DRIVE-Projekt), sind andernorts Artikel aus dem Kultur-Ressort (z.B. Theaterkritiken) Abo-Treiber.

2. Markenführung: Attraktivität statt Bekanntheit

„Marken wachsen nicht über Ausdehnung, sondern über Anziehung.“ Klaus-Dieter Koch, Gründer und Managing Partner der Beratungsfirma Brand Trust, bezog diese Aussage auf die Personalsuche und das Employer Branding. Sie hat aber auch mit Blick auf den Lesermarkt eine Relevanz. Damit zusammen hängt die Frage: Wofür stehen wir als Marke (und wofür nicht)? Wer seine Spezialisierung gefunden hat, sollte diese dann laut Koch auch selbstbewusst vertreten und dafür einstehen.

3. Kein Champagner ohne Churn-Bekämpfung

Churn entwickelt sich zur zentralen Herausforderung bei der Skalierung des Paid-Content-Geschäfts. Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele neue Abonnenten für die digitalen Bezahlangebote zu gewinnen – sondern diese Neukunden auch möglichst lange zu halten. Wem dies nicht gelingt, der läuft Gefahr, nicht schnell genug das notwendige Volumen zu erreichen, um die Rückgänge im Print-Geschäft in relevanter Größenordnung abzufedern oder gar zu kompensieren. Die Maßnahmen zur Churn-Bekämpfung sind vielfältig, die Marktbearbeitung entsprechend komplex. Wer erfolgreich sein will, muss viel ausprobieren und die Ergebnisse genau messen. Mehr als Appell denn als Tipp wurde außerdem mehrfach genannt: „Sprechen Sie mit Ihren Kündigern!“ Aus diesen Gesprächen lasse sich viel lernen.

4. Erfolg im Podcast-Geschäft erfordert Professionalisierung

Der Podcast-Markt hat die Hype-Phase überschritten. Das bedeutet nicht, dass neue Formate heute nicht mehr erfolgreich sein können. Aber: Wer heute einen neuen Podcast startet, sollte von Beginn an planvoll vorgehen und sich klar messbare Ziele setzen (insbesondere, um auch in der Frühphase schon eine Erfolgskontrolle durchführen zu können). Und: Die Podcast-Produktion muss sich professionalisieren. Die erfordert ein Investment: in Form von Zeitbudget, Personal und Equipment.

5. Das Hype-Thema der Stunde: Künstliche Intelligenz

Knapp 40 Prozent der Vorträge bei #beBETA 2023 beschäftigten sich gezielt mit künstlicher Intelligenz (KI). Von der grundsätzlichen Definition bis zu konkreten Anwendungsfällen in Lokalredaktionen war alles dabei. Dabei wurde primär versucht, eine nüchterne Betrachtung der Vor- und Nachteile statt einer dogmatischen Diskussion darüber zu führen, ob KI Gut oder Böse ist. Die häufig vertretende Haltung dabei: KI ist in erster Linie ein unterstützendes Tool für Journalisten. Wo sie eingesetzt wird, entscheidet sich anhand der Frage: Was sind „Jobs to be done”? Oder anders formuliert: Welche Aufgaben kann die KI besser und ressourcensparender erledigen als die Redaktionen? Die Verantwortung (und die endgültige Entscheidung beim Veröffentlichen von Inhalten) soll aber weiterhin bei den Redaktionen liegen.