OMR ist ein erfolgreiches Medienunternehmen. Doch das Geschäftsmodell unterscheidet sich deutlich von jenen vieler klassischen Content-Firmen. Auf welchen Erlössäulen ist der Erfolg des Hamburger Unternehmens aufgebaut? Und wie werden die Medien-Geschäftsmodell der Zukunft aussehen? Darüber sprach DNV mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer. Seine Firma veranstaltet am 8. und 9. Mai 2023 das OMR Festival. Zu dem Branchenevent rund um Online-Marketing-Themen werden 70.000 Besucher erwartet.

 

Interview mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer:

OMR ist ursprünglich aus einem Event heraus entstanden. Heute steht das Geschäftsmodell jedoch auf mehreren Säulen. Welche Erlössäulen sind das?

Es sind vier Säulen. Eine davon ist das Festival. Die zweite Säule ist Weiterbildung – bei uns „Education“ genannt. Hinzu kommt das Podcast-Business, also Vermarktung und Produktion von Podcasts. Und schließlich haben wir mit OMR Reviews eine Software-Vergleichsplattform aufgebaut. Dort können sich Firmen über Tools zum Beispiel für Payment oder Marketing informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Diese vier Bereiche befruchten sich auch gegenseitig.

In vielen Zeitungs- und Zeitschriftenverlagen, aber auch zunehmen in rein digitalen Unternehmen, spielen Abonnements eine wichtige Rolle im Geschäftsmodell. OMR als Medienmarke scheint auf den ersten Blick auch ohne Abos wirtschaftlich sehr erfolgreich zu sein. Woran liegt das?

Wir prüfen die Möglichkeiten von Abonnements immer mal wieder. Aber letztendlich passt das nicht so gut zu unseren Angeboten. Zum Beispiel sind Podcast-Abos eine sehr kleine Nische – dort glauben wir eher an die Werbevermarktung.

Das OMR Festival könnte man als Abo-Modell verstehen, weil viele Besucher jedes Jahr ein Ticket kaufen – zum Teil direkt nach Ende eines Festivals schon für das nächste Jahr. Streng genommen ist das ein Eintrittsgeld, aber man könnte es auch als Jahres-Abo sehen.

Bei unserer Software-Vergleichsplattform OMR Reviews zahlen die Software-Anbieter sozusagen ein Abo, damit sie auf der Plattform präsent sein dürfen. Wer also eine Software anbietet und auf unserer Plattform präsent sein möchte, muss einen Seed kaufen. Das ist eine monatlich wiederkehrende Zahlung. Und darüber finanziert sich die Plattform. Die Nutzer hingegen können die Software-Bewertungen kostenlos lesen.

Und in unserem Education-Bereich haben wir Firmen, die unsere Studien abonniert haben. Wir präsentieren jeden Monat eine neue Studie zu einem Fachthema rund um digitales Marketing.

Wir haben bei OMR also nicht ein großes Abo-Modell, aber in der Tiefe betrachtet gibt es mehrere Erlösströme, die in der Logik Abo-getrieben sind.

Ist das Werbemodell nach den zuletzt konjunkturbedingten Schwankungen überhaupt noch zukunftsfähig?

Unser Werbegeschäft enthält zu einem großen Teil auch B2B-Werbung. Dieser Bereich entwickelt sich robuster als B2C-Werbung. Natürlich versuchen wir, das Werbemodell durch andere Erlössäulen zu ergänzen. Letztendlich muss man aber sehen, dass das Werbemodell mit die attraktivsten Margen hat. Früher haben Medienunternehmen mit Werbung zum Teil Margen bis zu 60 Prozent erzielt.

Man könnte auch die These aufstellen, dass Medienhäuser wie Gruner + Jahr, die sich zu lange zu sehr auf das Werbemodell verlassen haben, nun wirtschaftlich vor großen Herausforderungen stehen.

Das liegt aber nicht an der Werbung an sich, sondern an den Reichweiten. Wenn Gruner + Jahr eine erfolgreiche Suchmaschine betreiben würde, ginge es dem Verlag wahrscheinlich noch ziemlich gut. Google und Amazon gehören zu den erfolgreichsten Firmen der Welt – und der Kern ihres Geschäftsmodells ist der Werbeverkauf. Insofern ist Werbung nach wie vor ein super Geschäftsmodell. Wenn aber die Reichweiten oder Trägermedien bröckeln, gerät das Werbemodell unter Druck. Die Aufgabe besteht also darin, Angebote zu entwickeln, die genügend Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die dann vermarktet werden kann.

Wie wichtig ist eine starke Marke für Content-Geschäftsmodelle?

Die Marke ist zentral. Weniger bei einer Technologie-Plattform wie Google oder Meta, solange deren Features funktionieren. Aber bei klassischen Content-Angeboten wird über die Marke Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Kredibilität vermittelt. Die Marke spiegelt häufig die Geschichte dahinter wider. Solange man also keine überragenden technologischen Features hat, braucht man eine starke Marke.

Wie wichtig ist es für den Erfolg von Medien, dass hinter der Medienmarke auch eine starke Personenmarke steht – so wie im Fall von OMR?

Zu Anfang macht so eine Personenmarke vieles leichter. Eine Person kann viel besser Geschichten kommunizieren, mehr Vertrauen ausstrahlen und eine noch junge Medienmarke greifbarer machen. In der Geschichte der Medien konnte man das immer wieder sehen: Große Marken wurden von namhaften Gründern aufgebaut – Rudolf Augstein und Der Spiegel, Henry Nannen und der Stern, in den USA Michael Arrington und Techcrunch, um nur einige zu nennen. Die Kunst besteht dann darin, als Person wieder in den Hintergrund zu treten, sobald die Medienmarke eine gewisse Flughöhe erreicht hat.

Können Medieninhalte perspektivisch nach wie vor allein aus sich selbst heraus finanziert werden, oder werden sie mit anderen Geschäftsmodellen querfinanziert werden müssen?

Ich denke schon, dass es Paid-Modelle geben wird, die funktionieren. Medien wie Der Spiegel kommen mit ihren Online-Angeboten langsam an einen Punkt, an dem sie hohe Umsätze erzielen und gut davon leben können. Es wird aber auch Fälle geben – und dazu zähle ich auch OMR – wo Inhalte über andere Erlössäulen querfinanziert werden – wie bei uns Software-Vergleiche, Events und Weiterbildungsangebote. Verschiedene Medien werden dort zu verschiedenen Lösungen kommen. Ein klares und einheitliches Modell – wie früher die Trennung zwischen Kiosk-Verkäufen auf der einen und Werbung auf der anderen Seite – wird seltener. Die Mischung an Erlösströmen wird diverser – und dadurch auch komplexer. Generell dürfte es auch schwieriger werden, World Champions zu bauen – also Medienunternehmen, die riesengroß sind – weil heute so viel Werbegeld zu Amazon, Google, Facebook, TikTok und anderen geht.