Podcasts haben sich von einem Nischenmedium zu einem selbstverständlich genutzten Format entwickelt – und die Nutzungsintensität steigt dabei weiter an. Knapp 63 Prozent der deutschen Podcast-Hörer nutzen täglich Podcasts, was einem Plus von fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2022 entspricht. Dies ermittelte die hauseigene Podcast-Produktionsfirma Podstars der Online-Marketing-Plattform OMR in einer Podcast-Umfrage, die zu Beginn des Jahres 2023 durchgeführt wurde: Knapp 2.500 deutschsprachige Podcast-Hörer wurden dabei nach Themen wie ihrem Hörverhalten, Werbeakzeptanz oder Paid Podcasts befragt.  

Die Umfrage ergab unter anderem, dass:

• Podcasts mit einer Verteilung von knapp 54 Prozent bei Männern und knapp 45 Prozent bei Frauen diverser werden
• das Audio-Format bei allen Altersklassen beliebt ist: Altersgruppen ab 36 Jahren konnten hinsichtlich Podcast-Nutzung im Vorjahresvergleich um zehn Prozent zulegen
• ein hoher Anteil (63 Prozent) der Podcast-Hörer einen akademischen Abschluss hat

Präferierte Episodenlänge hängt von Inhalten ab

Als beliebteste Podcast-Kategorien der Hörer stellten sich Nachrichten und Politik (58 Prozent), Wissen (52 Prozent), sowie Gesellschaft und Kultur (44 Prozent) heraus. Je nach Inhalt präferieren Hörer außerdem eine andere Episodenlänge: Bei unterhaltenden Formaten sind längere Episoden (alles ab etwa 45 Minuten) erwünscht, bei informierenden Formaten wie Finanzen-Podcasts oder News-Podcasts werden kürzere Folgen (etwa fünfzehn bis 30 Minuten) präferiert. Außerdem bevorzugen Podcast-Hörer bei Finanzen- und News-Inhalten einen täglichen Erscheinungsrhythmus – dieser stellte sich auch in einer großen DNV-Podcast-Analyse als der gängigste Erscheinungsrhythmus neuer News-Podcast-Episoden von deutschen Zeitungsverlagen heraus.

Noch relativ gering verbreitet ist das Prinzip von Paid Podcasts – also Podcasts im Abo. Der Umfrage zufolge nutzen auch zwei Jahre nach Launch der ersten Podcast-Abos bisher nur 19 Prozent der Befragten ein solches. Knapp 67 Prozent geben dabei an, dass sie sich vorstellen können, für ein Podcast-Abo pro Monat zwischen ein bis fünf Euro zu zahlen. Die beliebtesten Vorteile eines Abos sind dabei werbefreies Hören (48 Prozent) oder Exklusivinhalte (28 Prozent). Ein weiterer, ausschlaggebender Grund für die eher geringe Nutzung von Paid Podcasts: Mit knapp 42 Prozent hat sich ein Großteil der Podcast-Hörer noch nie mit dem Thema auseinandergesetzt.

Sollte sich das ändern, könnten Paid-Formate sich zu einer gängigen Monetarisierungs-Alternative zu Podcast-Werbung entwickeln. Die Werbe-Akzeptanz von Podcast-Hörern bleibt nach wie vor groß, vor allem, wenn dadurch die Podcasts kostenfrei bleiben: Knapp 92 Prozent der Podcast-Hörer gaben an, dass sie genau aus diesem Grund zur werbefinanzierten Variante greifen würden. Werbetreibende profitieren außerdem davon, dass knapp 85 Prozent der Hörer sich aktiv an mindestens eine Marke aus Podcast-Werbungen erinnern – und knapp 21 Prozent haben als Reaktion auf Podcast-Werbung ein Produkt gekauft.

Für Unternehmen nicht zu unterschätzen und immer relevanter sind Podcasts als Teil einer Markenstrategie, die über mehrere Kanäle hinweg ausgespielt werden kann: Auch die Podstars-Umfrage zeigt, dass Podcasts und weitere Kanäle gegenseitig aufeinander aufmerksam machen können: Knapp 63 Prozent der Podcast-Hörer gaben an, Podcast-Content durch Social Media – hier speziell in Form von Instagram – wahrzunehmen. 67 Prozent der Podcast-Hörer gaben außerdem an, dass ihre jeweiligen Lieblingspodcasts eigene Instagram-Accounts haben.

Wie Podcasts als Bestandteil einer Markenwelt funktionieren können, zeigen beispielsweise:

• Helene Pawlitzki, Projektleiterin Audio und Podcasts von der Rheinische Post
• Solveig Gode, Wirtschaftsredakteurin und Kayhan Özgenc, Chefredakteur bei Business Insider Deutschland (zugehörig zur Axel Springer SE)
• Jannis Schakarian, Audio CvD beim Hamburger Spiegel
• Michael Graf, Head of Podcast bei Webedia Gaming