Medienhäuser müssen sich zunehmend die Frage stellen, wie sie jüngere Generationen für ihre Inhalte begeistern können. Denn: Vor allem die Gen Z begegnet der Medienwelt mit ganz eigenen Wünschen, Vorstellungen und Ansprüchen. Schon im Juli 2022 stellte die „Initiative junge Leser“ im Zuge einer Webkonferenz heraus, dass diese Generation als die am schwersten zu erreichende Zielgruppe gilt. Welcher Produkte und Strategien bedarf es also, um junge Leser auf sich aufmerksam zu machen? Darüber, wie Lokaljournalismus für die Gen Z aussehen kann, sprachen Tatjana Biallas, Geschäftsführerin der Funke Medien Niedersachsen, und Christian Klose, Chefredakteur der Braunschweiger Zeitung, im Zuge des Branchenevents Medienhaus/NEXT/ von AVS.

Grundsätzlich müsse man sich erstmal klarmachen, wer die Zielgruppe eigentlich ist, erklärt Tatjana Biallas. Zwar seien Altersspannen der Generationen nicht trennscharf zu betrachten, die Gen Z könne jedoch im Bereich zwischen 13 bis 26 Jahren angesiedelt werden: „Das sind keine Kinder mehr. Die arbeiten schon oder kommen gerade ins Arbeitsumfeld – und sind beim Konsum der Produkte komplett anders als andere Generationen. Die ´Digital Natives´ sind von Anfang an mit dem Smartphone sozialisiert worden. Für die gibt es keine Trennung von online und offline – das ist für sie eine Welt. Sie sind rund um die Uhr connected.“

Gen Z: Sehr interessiert, aber schwer zu erreichen

Das bringe nicht nur eine hohe Affinität zur Technologie mit sich – sondern auch höhere Ansprüche, so Biallas. Gleichzeitig wolle die Gen Z kein „Work Life Blending“: Arbeit und Privatleben werden strikter getrennt. Weil diese Zielgruppe sich diese Trennung erlaube und sich die Zeit dafür nehme, sei die Gen Z auch sehr viel kritischer im Umgang mit Themen in puncto Umwelt und würden sich politisch viel stärker engagieren als andere Generationen. „Das ist eine wahnsinnige Chance für Medienunternehmen, gerade im lokalen oder regionalen Journalismus: Die sind sehr interessiert.“, betont Biallas. Die Schwierigkeit dabei sei, herauszufinden, durch welche Produkte man die Aufmerksamkeit dieser jungen Zielgruppe erzeuge, denn was die Gen Z – und nachfolgende Generationen – ausmache, sei außerdem eine kurze Aufmerksamkeitsspanne.

Die Wünsche der Zielgruppe zu kennen, sei daher essenziell wichtig, betont Christian Klose. Die digitalen Funke-Leser in den Regionen Braunschweig und Wolfsburg seien im Schnitt 46 Jahre alt, wobei der Anteil an Männern und Frauen ausgeglichen sei. Die Hälfte der Leser hat zudem Kinder und knapp 51 Prozent wohnen zur Miete. Diese Zielgruppe müsse man, Klose zufolge, mit entsprechenden Inhalten bedienen, beispielsweise mit Themen wie Kindererziehung, Immobilien, Kinderbetreuung oder der Umgang mit Krisen: „Machen wir das konsequent? Wenn wir mal ehrlich sind: Nein, noch nicht. Und dann brauchen wir uns auch nicht zu wundern, wenn diese Leute mit uns nicht viel am Hut haben.“

Trotzdem kann Funke Medien Niedersachsen schon einen gewissen Prozentsatz an Lesern aus den Generationen Z und Y verzeichnen: 39 Prozent der Leser sind unter 40 Jahre alt. Ziel der nächsten Monate sei es laut Biallas, diesen Wert auf bis zu 50 Prozent zu steigern. Dabei gehe es nicht immer gleich ums Abo, erklärt Christian Klose: „Es geht um Mediennutzungszeit. Es geht um Habit, also um Rituale, die wir schaffen müssen – darum, dass die jungen Menschen sich mit uns auseinandersetzen wollen.“

Um diese Zielgruppen thematisch abzuholen, will die Braunschweiger Zeitung die Redaktion in sogenannte Thementeams einteilen. Christian Klose erklärt dazu: „Selbst, wenn wir Leser ins digitale Abo bekommen, kündigen sie logischerweise wieder, wenn sie feststellen, dass die Inhalte gar nicht auf sie zugeschnitten sind. Die Konsequenz daraus muss sein, dass wir uns jeden Tag und bei jeder Konferenz in diese diversen Zielgruppen reinversetzen. Wir müssen uns fragen: Was braucht eine junge Familie in Braunschweig? Welche Themen gibt es gerade zum Beispiel im Bereich Energie?“

Dabei könne man vor allem auf die eigenen Mitarbeiter zurückgreifen, egal aus welcher Abteilung, betont Klose: „Wir haben zum Beispiel junge Mütter – haben wir die schon mal aktiv gefragt, was sie lesen wollen? Auch das ist natürlich ein Kulturthema: Dass man sich untereinander vernetzt und austauscht.“ Sinnvoll sei es in dem Zusammenhang auch, die Redakteure in den Themen-Teams zu fragen, in welchem Bereich sie sich selbst sehen, statt sie einzuteilen.

Social Media Kanäle als Abo-Treiber

„Richtig Gas geben“ will die Braunschweiger Zeitung zum Beispiel im Fußball-Bereich und die Zielgruppe so bespielen, wie sie es erwartet, erklärt Klose: „Das gehört zum Thema Mindset: Wenn wir in die Sportberichterstattung gehen, müssen wir uns in die Perspektive des Fans versetzen und dessen Meinung einbeziehen, statt mit unserer eigenen dort ranzugehen.“

Ausschlaggebend im Umgang mit jungen Zielgruppen sind außerdem Social-Media-Plattformen. Eine von Christian Kloses ersten Amtshandlungen bei der Braunschweiger Zeitung, damals noch als Head of Digital, war das Einführen eines Instagram-Kanals. Dabei greift Klose auf, was auch Thomas Schultz-Homberg, CEO der Kölner Stadt-Anzeiger Medien (zugehörig zur DuMont-Gruppe aus Köln) im Zuge des Branchenevents betont hat: Dass es wichtig sei, zu experimentieren, statt nur zu konzipieren:

„Einfach mal machen und loslegen: Nicht monatelang am Design feilen oder sich überlegen, ob die Schrift passt, ob die Farben zusammenpassen. Wir haben einfach angefangen und uns dann weiterentwickelt. Ab einem gewissen Punkt haben wir in den Bereich Optik investiert: Wir haben eine tolle, junge Kollegin, die bei uns Art Director ist und diese Kanäle optisch weiterentwickelt. Und man muss sagen: Es funktioniert. Wir haben allein im letzten Halbjahr 2022 einen riesigen Zuwachs auf allen Social-Media-Kanälen gehabt.“

Mittlerweile kann der Instagram-Kanal der Tageszeitung fast 30.000 Follower verzeichnen. Auch der Traffic von Instagram auf die Website würde steigen, erklärt Tatjana Biallas – und damit gleichzeitig zu mehr Plus-Abos führen, auch wenn ein Leser im Schnitt erst sieben Mal auf die Paywall stoßen muss, ehe er ein Abo abschließt.

Ein großes Thema sei außerdem Bewegtbild, in das ebenfalls investiert werde: Die Braunschweiger Zeitung hat sich daher auf TikTok gewagt und spielt dort nicht nur klassische Berichterstattung in Form von Kurz-News aus, sondern setzt bewusst auch auf unterhaltende Formate, die vor allem jüngere Generationen ansprechen soll. In diesem Zuge werden im Braunschweiger Medienhaus ein neues Video- und Audio-Studio aufgebaut.

Gleichzeitig erhalten einzelne Redakteure extra Moderationstraining und Sprecher-Coaching, um sie im Zuge der Social-Media-Berichterstattung zur Marke auszubauen. Dass das Interesse der Zielgruppe da ist, zeigt sich dadurch, dass vor allem die Abrufzahlen von unterhaltenden TikTok-Videos der Zeitung im Bereich zwischen 900.000 bis zu 1,8 Mio. liegen. Die Abrufzahlen auf TikTok sind dabei deutlich höher als auf den eigenen Websites, erklärt Tatjana Biallas – was die Social-Media-Plattform eben auch zu einem guten Instrument mache, um junge Leute auf sich aufmerksam zu machen.

"Junge Menschen kommen nicht zu uns - wir müssen es umkehren" 

Sämtliche Maßnahmen zum Erreichen der jungen Zielgruppe würden allerdings nur dann zum Ziel führen, wenn man auch in Person auf die Menschen zugeht, erklärt Christian Klose. Daher würde das Medienhaus in Braunschweig auch aktuell umgebaut werden – um offener und zugänglicher zu sein: „Das hat sich zu einem Prinzip entwickelt: Wir erwarten nicht, dass Menschen zu uns kommen. Denn sie tun es nicht. Junge Menschen kommen nicht zu uns – wir müssen es umkehren und sie fragen, was sie von uns erwarten.“

Tatjana Biallas ergänzt dazu: „In Braunschweig hat man das Medienhaus jahrzehntelang als etwas wahrgenommen, das nicht Teil des Ganzen ist, sondern nur drüber berichtet – unnahbar und ohne Interesse. Mir wird oft gespiegelt, dass die Leute sagen: ´Mit dir kann man ja ganz normal reden´! Auch das gehört dazu und ist das große Stichwort: Barrieren müssen abgebaut werden.“

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