Paid-Content-Modelle gehören mittlerweile zum Standard-Repertoire von Zeitungsverlagen, auch und vor allem in regionalen Medienhäusern. Im Sommer 2019 hatte auch die Madsack Mediengruppe ein digitales Bezahlmodell für ihre journalistischen Angebote eingeführt. Mit dem Plus-Modell wurden die Inhalte auf den Websites von Hannoverscher Allgemeiner Zeitung, Leipziger Volkszeitung, Ostsee-Zeitung und weiteren fortan nicht mehr verschenkt, sondern für 2,49 Euro pro Woche im Abonnement angeboten. Das Besondere dabei: Selbst die bezahlpflichtigen Artikel sind zunächst eine Zeit lang kostenlos, bevor sie hinter die Paywall gestellt werden – Time Wall nennt sich das Prinzip.

Als Ziel gab die Konzernleitung vor, bis Ende 2023 die Zahl von 271.420 Digital-Abonnements zu erreichen. Stand Juli 2020 zählt die Mediengruppe laut eigenen Angaben mehr als 80.000 Digital-Abonnenten. „Eine schöne Zahl – und doch noch ein weiter Weg“, lautet das Fazit des Verlags.

Auf Basis der bisherigen Erfahrung mit dem Paid-Content-Modell hat Madsack eine Reihe von Erkenntnissen zusammengetragen. Beispielsweise konnte man feststellen, dass das interdisziplinäre Zusammenspiel der unterschiedlichen Teams im Verlag funktioniert, „die Teams nutzen die Synergien und lernen voneinander“, so das Fazit.

Das Redaktionsnetzwerk Deutschland (RND) nimmt bei diesem Zusammenspiel eine  zentrale Rolle ein: „Von hier werden Daten analysiert, die regionalen Portale gesteuert und übergreifende Learnings gebündelt – immer im engen Austausch mit den Redaktionen vor Ort“, heißt es von Seiten Madsacks.

Grundsätzlich seien die einzelnen Standorte vernetzter als früher und würden gut laufende Best Practises voneinander adaptieren.

Warum das so wichtig ist, erklärt Bernhard Bahners, Chief Digital Officer von Madsack: „Um das Wachstum unserer Digital-Abonnenten fokussiert zu beschleunigen, brauchen wir ein ganzheitliches Verständnis und Koordinierte Aktivitäten über alle Bereiche hinweg.“

Entscheidend sind auch Daten und deren Verständnis. Die Datenkenntnis wird deshalb in die Redaktionen transportiert. Das Team Data im RND hat Dashboards entwickelt, die anzeigen, welcher Artikel wie oft gelesen wird und zu wie vielen Abo-Abschlüssen führt.

Um damit und mit den neuen Anforderungen der Paid-Content-Modell umzugehen, waren auch neue Arbeitsprozesse und ein Kulturwandel in den Redaktionen nötig: Abläufe wurden verändert, die Teams sind jetzt Digital First ausgerichtet. Zur Abstimmung gibt es eine große Planungsrunde am Nachmittag (statt wie bis dato morgens), bei der die Digital-Themen für den folgenden Tag besprochen werden. Daraus werden dann die Themen für die gedruckte Zeitung abgeleitet.

Die bisher erfolgreiche Entwicklung sieht auch Madsack nicht allein in den internen Veränderungen begründet, sondern durch externe Faktoren begünstigt. In den vergangenen Monaten seit Ausbruch der Corona-Krise habe Madsack auf seinen Portalen erhöhte Reichweiten und eine deutlich gestiegene Zahl von Digital-Abos verzeichnet. Die Mediengruppe hat deshalb nun ihre nächste Aufgabe erkannt: Die neuen Abonnenten weiterhin mit Inhalten begeistern und als Kunden halten.